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实战操盘
大型专业市场综合体招商的4大战术[ 有1105人浏览 ]
发布于2017/8/8 16:25:28

1、套牢领头羊,何惧没羊群

 

大型专业市场综合体开发体量大,招商商户繁多,在招商的前期必须筛选出各个品类龙头商户,龙头商户一般为品类行业的十大品牌和行业的综合批发大户,这些龙头大户经营实力强,影响力大,他们对市场的态度直接影响到整个项目的招商进度和结果。“擒贼先擒王”、“赶羊赶头羊”,招商要有突破,先得攻下行业大户,因为在专业市场中,经营商户的“羊群现象”十分突出——行业大户走向哪,散户小户多半会紧跟而至。这些龙头商户因在行业的特殊地位,在前期对项目往往表现出漠不关心的态度,他们相互守望、伺机而行的心理很重。

 

针对龙头商户,重点要采用上门直销的方式招商,并以特殊的优惠政策(租金优惠、装修补贴等)吸引其进驻,积极上门拜访邀请他们参加项目的各类营销推广活动,让其传达对项目的利好消息,在项目的销售期让龙头商户优先自购自营,在招商期让其优先选铺。在龙头商户达成初步意向协意或正试签约后,应及时向普通商户传达项目的最新招商进展,以龙头商户的进驻的刺激和影响普通商户的进驻。在条件成熟的情况下,市场可以成立商会,给予龙头商户一些副会长或秘书长的头衔,彰显他们的社会地位,满足他们的虚荣心,把龙头商户与项目绑在一起,让他们为项目的招商献策献力。

 

2、将狼引入羊群的学问

 

对于规模化开发的大型专业市场综合体来说,本地商户的数量有限,无法满足项目对商户数量的需求,另外本地商户实力有限、抗风险能力弱,单靠对本地商户的招商无法支撑市场的持续发展,需要通过对异地实力商户的招商来强化市场的竞争力。另外,有些品类的龙头商户以异地商户为主(如小商品类浙江商户、建材市场中的福建商户等,这些异地商户的进驻是市场顺利度过培育期长久经营的保证。根据市场定位的经营类别,向上游市场、原产地等可招商的区域派建专业的招商团队,全国范围招商。定期组织原产地商户或异地商户考察活动,在招纳异地商户的同时,也给本地商户一种狼入羊群的危机感,从而刺激本地的商户与其竞争,促进招商。

 

3、巧借政府城市更新建设之势

 

大型专业综合体的大物流、大商贸、大辐射、大生意的规划远景的确很美好,但对于老市场的经营商户来讲,目前的稳定生意是摸得到看得见的实实在在的利益,新市场的培育期长,存在较多的不确定因素,在现实的利益面前,商户对项目的进驻意向很容易动摇,因此,在招商的过程中需要配合政府的城市更新和新区规划来影响商户对项目的预期,让政府的城市建设目标与项目目标相互呼应,来推动项目的招商。

 

1)是开发商的、也是政府的

 

大型专业市场综合体以城市商业巨无霸的形象展现,将成为城市商业标杆和商贸名片。项目建设将改变城市传统市场的脏、乱、差、堵的现状,以全新的建筑模式、管理模式、物流模式、网络交易模式代替传统市场,改变城市的商业格局,是塑造城市形象的重点工程。项目在立项时应争取到“省重点项目”,至少也应该是“市重点项目”,在招商推广时通过对“重点项目”的诉求,向经营者传达项目不仅是开发商的,更是政府的项目,是城市的项目。

 

2)辞旧迎新----借“旧改”和“新城建设”之势

 

潍坊豪德贸易广场一期市场开发之时,政府有强烈的推动新开发区建设的意愿,而对老市场——“潍坊市天坛市场”实施搬迁旧改也迫在眉睫,豪德一期顺势而为,针对老市场商户的迁移做好一系列对接工作与宣传引导,最终完成新老市场的承接和顺利过渡,如今租金年年攀升,良好的经营状况让人垂涎。

 

在开发二期小商品市场时,开发商决定再借政府之手如法复制一期的成功,计划将老旧的潍坊交运小商品城全部商户转移至豪德小商品城。在豪德市场的招商传单上,赫然印着潍坊市潍城区人民政府文件:“豪德二期建成启用后,政府及有关部门将整合城区小商品经营资源向豪德积聚,并不再规划建设同类市场,支持豪德二期的顺利启动和尽快繁荣……”就在人们都以为潍坊交运小商品城的搬迁已成定局时,老市场开发商潍坊市交运集团出面辟谣并发布律师声明,称潍坊小商品城从来没有做过搬迁的打算,也没有和任何一家公司签订有关搬迁的协议。其后,潍城区相关政府官员表示并无收到市政府搬迁小商品城的通知,并解释道:整合城区小商品市场经营资源是指整合城区街头的散户,而小商品城属于市政府管辖,潍城区无权对其进行搬迁。最后,小商品搬迁之事不了了之,新的豪德小商品市场招商成为了一个笑话,结果可想而知,20多万规模的二期市场几乎全部空置。

 

项目该如何“借势”,还需把握时机,审时度势。因为城市改造和建设中会涉及到各方的利益,“借势”之前还需运筹帷幄,单凭一纸红头文件达到理想效果,是不切实际的。

 

首先,如果“旧改”中新旧承接的市场不在同一区,则出现不同区政府间的税收源矛盾,这个有无协调方法,由谁来协调?新旧承接市场的所有者之间更存在无可避免的经营收益之争,如何争夺到这批优质商户,有无必胜的招商法宝?如没有解决这些,则不能贸然行事。曾有开发商直接买下了老市场物业产权,解决矛盾源头。

 

其次,对于“新城建设”,政府主观推动的意愿是强烈的。那么,在拿地之初,我们就要利用这一点,尽最大限度为项目争取招商和运营的有利条件,包括市政建设配套的支持,项目开发保护的支持,项目运营税收的支持等等。比如,承诺周边建设大型汽车客运站,设置公交站点,项目周边交通干道的建设或升级改造,市场经营商户经营税费的减免的等等。若等土地交易之后再去沟通这些,就措施了时机,难以达成。

 

不仅如此,城府换届或者新政出台,也会带来城市建设发展方向的转变,包括一些既定开发政策的调整,有的甚至会给项目的招商运营带来毁灭性的打击,因此,把握项目的开发时间,开发节奏,落实政府的优惠措施一丝一毫也不容松懈。

 

4、不可或缺的桥梁----商会、协会

 

借渠道,精准推广

每个城市、规模以上的市场都有不同行业的协会商户存在,这些协会商会中的会员大多是整个行业的实力商户,有一定的经商经验、资金积累、人脉关系。 “在家靠父母,在外靠朋友”,行业协会商会一直被称为会员的“娘家”,它发挥了抱团开拓市场、行业自治自律、维护会员合法权益、调解业内纠纷等功能。通过与行业协会商会建立战略合作关系,在协会商会的网站、杂志、会所、办公场地、内刊等发布招商信息,实现精准推广。

 

抓“领袖”

行业协会商会中会长、副会长、秘书长是影响其行业发展、具深远意义的重量级人物,并且在其行业内有着良好的口碑,知名度高。这些重量级人物的意见和建议,对其会员以及行业内的经营者有着不可估量的影响,他们具有很强的号召力,一举一动、一言一行往往具有意见领袖作用。通过对圈内进行深入地走访、了解以及参照媒体中的曝光率,找出行业中的核心人物。利用核心人物,向他们灌输项目信息,强化信息的传递,根本的目的是让他们向行业内的目标客户传递本项目信息,将好感觉、好评价告诉目标客户,扩大项目影响力和知名度。

 

1)邀请行业协会商会核心人物参观项目,令他们对项目产生认知度。

2)邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动,并由媒体记者进行跟踪报道,事后请其发表对项目的评价。