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传统4S店难承重负 汽车后市场如何对接互联网?[ 有568人浏览 ]
发布于2015/12/16 11:50:57

  改革开放37年来,在中国广阔汽车市场的支撑下,一些国际汽车集团赚得盆满钵满。在这次国家整体经济转型调整过程中,一些合资企业不可能置身于大潮之外,以为有国际汽车集团的支撑就高枕无忧,在国家经济转型调整的战略实施阶段,同样会大浪淘沙,优胜劣汰,甚至退出中国汽车市场。

  今后几年,汽车新的增长点应该是,汽车后市场服务、新能源汽车、新车置换,二手车、平行车、私人定制改装车、房车。

  处在经济转型期的4S店出路

  以上海大众建店为标志,在短短的20年时间里,全国掀起了建设4S店的高潮。目前,已有近3万家左右4S店,仅丰田店在北京就有25家。4S店占据城市最好的地理位置,按照整车厂的CI标准统一建店,部分高端品牌装修富丽堂皇,重复投资建设,造成资源的极大浪费。

  高额的融资成本,使4S店难承重负。以一家4S店平均投资3000万元计算,全国有近3万家4S店,总投资将上万亿,这在汽车最为发达的欧美、日本是不会出现的。

  当前,国家经济转型升级的汽车流通领域,正处在一个拐点或关键时期。整个汽车产业链条的各个环节,已经感到初冬的寒风。今年以来,除长安汽车有一点微利外,大部分整车厂几乎全部亏损,原来的生产计划难以实现,不得不调整计划。

  今年以来,大部分4S店处于亏损状态,剩下的在勉强支撑,各家4S店穷尽全力打折促销,但收效甚微。原因何在?

  一是建店的融资成本太高,人工费用支出过大,管理费用在不断地增加,而汽车消费市场在逐渐萎缩。过去,要申请一个4S店仅仅佣金就要花上几十万、几百万,甚至上千万。一汽揭露申请奥迪店的黑幕就是例证。据一位经营进口高档品牌的4S店老板介绍,光买家具就花了300万,而维修的专业设备等工具投资也要上千万,总投资在2亿到2.5亿元。

  另外,建店时间、汽车销量是影响经销商回报的重要因素。从投资回报的周期看,有65%的经销商投资回报周期在5年以上;在盈利能力上,3年全部亏损的企业比例33%;3年全部盈利的仅为22%。但是有多少家能够拿到好的品牌和畅销车型?

  二是整车厂的商务政策已经不适应目前经济下行压力,整车厂给4S店留下的利润空间不足以支撑4S店的发展。桑塔纳刚刚上市的时候,80%零部件尚未国产化,市场最高卖到26万元,其实当时的制造成本不足5万元。而现在,有资料显示,汽车经销商的平均毛利润为3.87%,远远低于整车企业的16.27%。同时,4S店还要承担库存压力。

  早已批量生产的广本、丰田、奥迪、奔驰、宝马等车型的生产成本到底是多少?拿到店里的价格是多少?再到用户手里的价格是多少?利润空间是多少?很明显,生产成本与其销售价格形成差价。而依靠无形资产投入的德国大众、本田、丰田、奔驰、宝马、奥迪,只要生产一辆国外标识的汽车,合资公司就要提取相当数额的商标使用费用,几十年如一日。

  说得更直白一点,零部件企业给整车厂打工,4S店给整车厂打工,合资企业的中方在给外方打工,但由中国的老百姓埋单。在当前国民经济面对下行压力、市场低迷的形势下,整车厂应当与时俱进、调整商务政策,给予4S店更大的利润空间。

  三是个别的4S店自身还是惯性思维,至今还要指望卖车盈利。当然,要改变销售理念,依然要受制供货厂家,有人说,不是我4S店不作为,而是供货商不让我作为,不是我4S店零部件维修的价格高,而是供货商指定的价格高、工时费高,用户不接受。

  四是从某种意义上来说,在整车销售方面,车联网抢走4S店的生意,使大量的潜在购车客户流失。团购、抢购、网购花样翻新,分流了4S店的薄利,打折促销不但损害了4S店的利益,同样也损害了整车厂的利益。

  应该认识到,互联网企业是轻资产公司,永远不可能保有几万台库存,而4S店经销商按照协议,就可以承担整车厂的库存压力,起到蓄水池的作用。在互联网迅速发展的今天,不能否定4S店的作用,很多功能是互联网所不能替代的。比如格力空调,早已撤出全国家电大卖场、建立自己独立体系的直营店就是例证,汽车4S店可以自生自灭,可以升级转型,不会撤销。

  在售后服务方面,客户一般在首保期内回到4S店,过了首保期就会另辟蹊径,大量的客户流失,却救活路边店。因为路边店的保养费用只是4S店的一半甚至更少。

  今年国庆节后,国家八部委联合发布《汽车维修技术信息公开实施管理办法》,矛头直指4S店的垄断,似乎造成目前的车市低迷、销售下滑、售后服务不力等都是4S店造成的,这是不公平的。是不是应该从政策层面找一找原因?因为汽车产业的政策、法规、办法是国家制定的,支持4S店建设是政府发文的。由于种种原因,业内一直呼吁出台的新《汽车销售管理办法》迟迟没有发布。

  在国民经济总体增速放缓的形势下,应该从国家层面、行业层面认真地研究和调整汽车产业政策,给包括生产企业、流通企业也包括汽车互联网电商平台指明发展方向,指导汽车产业健康有序发展。

  在今后相当长的时间里,4S店、大卖场、直营店、中心体验店、快修连锁店、汽车互联网电商平台等模式将长期并存。我认为目前的4S店,也将面临重整、洗牌甚至倒闭。

  7:3与3:7的比例关系

  1990年在我刚刚接触汽车行业时,正值中国加入WTO的重要时期。在围绕“入关”对中国汽车工业的影响、轿车要不要进入家庭、怎样利用外资发展民族汽车工业等主题,社会各界热衷关切汽车工业发展的专家,展开了激烈的辩论。1993年6月,我在谈及中国汽车工业存在的问题时强调:散乱低慢、重整车轻零部件、重销售轻服务、重前市场轻后市场、重照抄照搬轻自主研发、重合资品牌轻自主品牌。20多年过去了,情况没有得到根本的改变。

  单就所谓的自主品牌而言,从发动机到变速箱,从电控系统到底盘、汽车电子产品,缺少自主设计研发,大部分都是全球采购,其外观也是“山寨”仿冒,只是扣上了一个外壳,贴上了自己的商标而已。假如国家从合资的初始阶段,就重视和扶持民族汽车工业的发展,就像当下支持新能源汽车一样,我相信,中国的汽车产业发展到现在将是一个全新的局面。

  按照国际惯例,汽车销售与售后服务的利润比例是3:7,前市场销售占3,后市场服务占7,而我们正相反,重视前市场轻视后市场服务,重视卖车轻视服务。这种模式必将随着国家经济的转型升级而转变。

  当前美国汽车保有量为2.3亿辆,我国汽车保有量为1.64亿辆,还要以每年2000万辆递增,在未来3-5年内,一定会赶上或超过美国,面对这样一个庞大可观的汽车保有量市场,接近8000亿元的后市场大蛋糕,仅汽车零部件和维修行业就占有5400亿元的规模,发展快修保养连锁是一个大趋势。中国汽车保有量足够大,完全可以容得下我们这些做汽车后市场的汽车人。

  对汽车产业对接互联网的思考

  有人认为互联网是个筐,什么东西都可以往里装。我们应该澄清一个概念,不是互联网加汽车产业,而是汽车产业加互联网,主次不能颠倒。近一年来,汽车电商平台到处在建,行业没有一个标准,更没有规范。

  2014年,汽车后市场的创业公司超过100家,是2011年的10倍,但倒闭的情况也在上演和延续。目前社会上浮躁风气盛行,不是脚踏实地,而是到处找捷径,从管理层面到企业、从生产到流通、从老板到员工,或多或少都存在。比如互联网对接汽车后市场、汽车新能源,很多人还没有搞清楚什么是互联网、什么是新能源,就盲目跟从。新能源汽车低水平的重复投资建设,千方百计地拿到国家对新能源汽车的补贴。

  在新能源汽车领域,我们现在的做法是,在产品技术没有突破、配套设施没有跟上、还没有商品化运作的时候,我们就抢先进行市场化运作,这种急功近利的做法是违背客观规律的。就是在经济发达的欧美,新能源汽车也没有普及。新能源汽车要替代传统汽车还需要30-50年。

  前不久,随同习近平访问美国的互联网领袖有李宏彦、马云、马化腾,说明国家对互联网产业的重视。他们是互联网产业的领袖,不是汽车行业的专家,但他们涉足汽车领域的理念,远远超出人们的想象。

  今年3月12日,上汽集团与阿里集团合资成立10亿元的“互联网汽车基金”,共同搭建互联网汽车开发和运营平台。在这一版图中,阿里的电商、金融、数字娱乐、地图 、导航、通讯,都将整合到互联网汽车项目中。据市场研究公司预测,未来5年,全国车联网的市场规模将达到4000亿人民币。

  今年4月8日,阿里汽车事业部宣布成立,并把2015年确定为汽车电商行业的元年。掌握庞大资源的阿里汽车事业部,在短时间内整合了近一万家4S店,近两万家汽车销售网点,将触角伸向汽车全产业链,其目标是锁定全国省会级城市,希望能覆盖全国县级以上城市。

  今年9月23日,阿里汽车事业部宣布上线阿里汽配城,首推“同质件”验证平台,使消费者有望以较低的价格享受原厂同质件的配件服务,全世界已有12家知名汽配品牌宣布与阿里合作,线下300余城市20000家门店将提供免费安装服务。

  互联网是一个新兴的产业,但不是万能的,有人说互联网对接传统的汽车产业,将会对汽车产业产生颠覆性的变化。我不同意这种说法,怎么“颠覆”?欧美等发达国家互联网不发达吗?从没说过要颠覆传统的制造业。为什么西方发达国家约束互联网的发展?为什么不普及新能源汽车的发展?我们应该认真地思考和研究。

  汽车制造本身是一个纷繁复杂的过程,在生产领域,需要冲压、涂装、焊装、总装四大工艺。就涂装来说,钢板冲压之后,还要经过除锈、酸洗、磷化、中和、阴极电泳、底漆、面漆、罩光漆等几十道工序。在流通领域,对于网上销售的大部分其他产品,货到付款就结束,而汽车是技术密集型、大额支出的特殊商品,物流到家,服务才开始,后续的维修、保养都需要实体店的支撑。汽车作为一个特殊产品,关系每个人的生命安全,需要碰撞试验、需要人工检测、调试。高档的奔驰、宝马、迈巴赫等车机械化程度再高,调整车门间隙,必须由专业技师手工调校。

  当然,看到阿里互联网涉足汽车领域的步伐和时间进度,能够感受到汽车产业结合互联网的优势。在此提出几点想法,供大家参考讨论。

  一是尽快完成从“卖车”到“卖服务”的转变,尽快改变7:3的格局,完成3:7的转变。我们应该苦练内功,这个内功就是提升服务质量和维修质量,诚信经营,透明服务,减少客户的过度支出。以往,4S店居高临下的态度,让他们流失了大量客户。我相信,凭借4S店的强大优势,一定能把流失的客户找回来,4S店也一定能战胜路边店。在充分竞争的时代,售前、售中,特别是售后服务比销售更为重要。

  二是要从4S店传统销售模式向快修连锁店转变。在销售政策调整过程中,4S店能否成为支撑周边快修保养连锁的中心店,以体验销售为主,兼顾大件维修,比如发动机、变速箱、底盘、事故车的维修。随着汽车制造整体水平的提高,大部分车型没到报废年限,客户就会换车,需要大修的车辆越来越少,现在所谓的修车是很少的,主要是换件。所以快修保养和服务是今后的发展趋势。

  三是要对互联网有一个清晰的认识,传统的销售模式有其自身的优势,互联网也是如此。在互联网高速发展的现在,互联网增加了销售、维修、服务和物流的一个新渠道,两者互不排斥,优势互补。因此,有目的、有选择地加入具有广泛影响的行业性、区域性汽车电商平台,使之有效结合,把传统的4S升级为全新理念的4S。


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